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彩电四雄唯有TCL局面大好,2017年它做对了什么?

时间:2018-04-04 19:20:00 来源:互联网

四大彩电品牌2017年业绩陆续公布,TCL实现逆势增长,成为海信、创维、长虹、TCL四家中表现最为突出的一家。与TCL相比,海信、长虹表现稳健,创维出现较大幅度下滑。2017年是近10年来全球彩电市场最艰难的一年,中国市场也是如此。在其他彩电品牌艰难前行的时候,TCL却旗开得胜、局面大好,原因在哪?

TCL一枝独秀

国际市场调研机构IHS Markit发布的数据显示,2017年全球电视的出货量同比下降了3.4%%。根据中怡康时代市场研究有限公司数据,2017年国内电视零售量同比下降了8.1%%。

全球市场疲软,TCL电视在国内国外市场却均取得好成绩。最近,TCL多媒体公布的业绩显示,2017年TCL电视全球销量2323万台,营收超400亿港元。其中海外市场业绩亮眼,销量达到1407万台,同比增33.5%%,营收提升50.5%%至209.5亿港元。特别是北美以及巴西等市场销售强劲,在北美市场销售量同比增131.5%%,巴西市场同比增149.6%%。而且,在中国市场,TCL2017年LCD电视机销售量同比仅微跌2.7%%至916万台,营业额却同比上升3.1%%至197.7亿港元。

同期,海信财报显示,其2017年电视业务在中国市场的营收同比减少3.63%%,海外营收同比增27.57%%。另外,根据奥维云网监测数据,创维自有品牌电视全球出货量2017年同比下滑21%%,长虹下滑17%%,海信下滑5%%。唯有TCL同比增长13%%,是为数不多出现增长的品牌之一。

从TCL公布的数据看,海外市场营收大幅提升,为其2017年整体业绩贡献最大一份力量。国内市场表现亦亮眼,销售量跌幅远小于行业平均水平8.1%%,同时营收不跌反升。有消息人士透露,2016年TCL电视亏损约2亿元,2017年则盈利约2亿元,利润情况得到大幅改善。

北美市场完成全渠道覆盖

一方面,TCL海外市场,特别是北美市场,在日韩品牌占据优势的情况下取得不俗的成绩,是源于其长期布局的渠道策略、品牌战略和清晰的产品定位。美国市场是与中国市场电视机零售量几乎相当的市场。在渠道上,TCL较早布局。美国Best Buy, Walmart, Costco, Target, Amazon和Sam"s Club这六大渠道销售美国市场约80%%的电视机。TCL在2011~2013年与Amazon建立深度合作关系,2014年进入美国电视最大渠道Walmart,2015年在Walmart、Costco和Sam’s club等全国性大渠道上量,2016年进入Target渠道,2017年进入Best Buy店面渠道,完成对美国六大渠道的全面覆盖。加上其他零售渠道触达,TCL在美国实现全美90%%的零售覆盖。

在品牌上,TCL极力营造“大国”品牌形象。美国消费者对品牌十分重视,TCL针对美国主流电视消费人群特点,在电影和体育赛事中加强TCL品牌营销力度。先是从2011年就开始在美国大牌电影中展示TCL产品形象、冠名好莱坞大剧院,再是赞助美国艾伦脱口秀,其次是冠名美国知名球队主场、赞助知名球队,这些品牌营销活动,都有助于提升美国消费者对TCL品牌的信任度。

在财报中,TCL表示TCL完成了北美六大主流渠道全覆盖,在北美销量排名从去年的第六位上升到第四位,被美国领先媒体评价为美国市场增长最快的电视品牌。

中国市场产品力提升放在第一位

另一方面,在中国市场,TCL在充满挑战、竞争激烈的市场环境下依然取得亮眼成绩,观察人士认为主要原因有三个:一是坚持精品战及正确的定价策略;二是整体趋势和方向的把握基本正确;三是组织优化、减员增效、费用控制得力。

比如,TCL推出的XCP三个产品系列规划清楚,定位清晰。X系列是定位科技、艺术的高端产品,C是定位城市生活的中端产品,P系列是定义年轻时尚的低端产品。分析人士表示,在消费升级的大背景下,TCL采取以提升X、C系列结构占比为主线的竞争策略,产品力得到较大提升。体现在TCL的财务报表中的是,2017年TCL电视在中国市场的平均售价同比提升15.6%%。产品结构持续优化,平均尺寸从44.3英寸上升到45.8英寸,55英寸以上产品销量占比提高了8.5个百分点。

有内部人士向记者透露,TCL现在的产品定价策略逐步转向一步到位,价格方面比较注意持续稳定,当价格不能支撑时会选择退市,而不是降价销售。中怡康黑电事业部总经理彭显东也向记者特别提到,TCL目前引入了价格指数这一内部评价指标,在评判市场表现时,产品价格的上升成为市场是否运作良好的一项重要指标。根据中怡康报告,TCL 2017年LCD电视品牌价格指数由2016年的93提升至99,排名第二。

对于外界传闻TCL屏给了TCL电视很大支持、使得TCL电视在2017年取得好业绩的说法,TCL在财报中解释是因为具备了垂直一体化产业链整合的优势。消息人士告诉记者,产业链、屏的优势让TCL电视做到了合理的库存管理,供应链得以保证,但是TCL并没有得到华星光电面板价格的优惠,情况和全行业是一致的。

彭显东认为,TCL走到今天的上升通道最核心的原因仍是产品力的提升,产品结构持续改善,品牌价格指数显著提升。该分析与消息人士透露的TCL管理高层对消费升级大势的把握是一致的。

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